Mengubah Air Mineral jadi Sprite | Extreme Hypnotic Copywriting

"Sep, kalo lo udah bisa jual tai kucing jadi serasa coklat superlezat, berarti lo udah jadi copywriter berhasil yang handal dan dahsyat."

Begitu salah satu bos saya memberi motivasi sambil setengah bercanda, saat saya masih junior copywriter, tahun 1998 lalu. 

Junior copywriter adalah penulis iklan bau kencur di sebuah kantor advertising yang biasanya direkrut dari anak-anak baru lulus kuliah. 

Sampai detik ini, saat saya sudah jadi creative director, alhamdulillah, saya masih belom merasa sebagai copywriter berhasil, handal dan dahsyat. Saya belum bisa menjalankan tantangan bos saya itu: jual tai kucing jadi coklat superlezat. 

Meski saya tahu bos saya bercanda, dan kata-katanya itu adalah sebuah seloka, muncul pertanyaan di benak saya, bisakah seorang copywriter melakukannya? 

Saat ini saya jawab: BISA!

Persoalannya adalah, etik dan tegakah saya melakukannya? Itu lain perkara.

Komunikasi adalah area persepsi. Di wilayah hukum pikiran, persepsi itu fenomena irasional. Ketika seseorang sudah memiliki persepsi tertentu, maka ia bertindak sesuai persepsinya, sekaligus mengabaikan hal-hal di luarnya.

Dalam pemahaman paling permukaan, kita lihat kasus berikut. 

Harga nominal sepatu tanpa label buatan pabrik di Cikarang, Rp 300 ribu. Saat sepatu sudah dilabeli dengan brand Nike, orang rela merogoh koceknya Rp 1 juta ke atas. 

Segelas blended coffee yang diracik sendiri, paling banter menghabiskan uang Rp 10 ribu untuk biaya bahannya. Saat dijual dengan brand Starbucks, kita bangga dan merasa ringan saja kehilangan uang Rp 60 ribu untuk bisa menyeruputnya.

Berapa selisih nilai irasional yang kita bayar?

Dalam pemahaman paling ekstrem, kita boleh simak ilustrasi berikut. 

Apa rasionalitas seseorang takut sama benda bernama "bulu ayam" ketika di persepsinya sudah terprogram "fobia bulu ayam"? Diedukasi sedemikian rupa pun, kalo yang edukasi tidak paham hukum pikiran, maka si orang yang fobia ini akan lemas, mual bahkan pingsan saat ia melihat bulu ayam.

Apa rasionalitasnya ketika kata "Kampret" atau "Cebong" tiba-tiba memiliki nilai emotional bonding yang kuat dan di tingkat grass root bahkan bisa bikin bacok-bacokan? 

Rasionalitasnya adalah: Irasionalitas Persepsi itu tadi!

Dan untuk menghadirkan aspek irasionalitas itu sangat amat gampang saat kita memahami hukum-hukum pikiran, mekanisme mental, dan skill untuk membangunnya. 

Saya merumuskan semua ini dalam satu metode bernama Subconscious Communications. Ini adalah metode komunikasi yang menyasar area subconscious manusia, area bebas nilai, di mana ketika sebuah "data", "informasi", "nilai" atau "program" masuk ke dalamnya, maka semua akan dijalankan menjadi sebuah tindakan. Program baik atau buruk, rasional ataupun irasional menurut parameter rasionalitas kita, menjadi program yang absolut dijalankan (tentu ada nilai tertentu yang tidak, ya, nanti akan saya bahas di kesempatan lain).

Dengan pengetahuan dan skill seperti itu, maka mengubah persepsi "tai kucing jadi coklat superlezat" jelas bukan hal sulit.

Sangat amat mudah. 

Di sebuah momen Festival Entrepreneur Indonesia tahun 2017 lalu, di hadapan kira-kira 1500 peserta yang hadir, saya mendemonstrasikan copywriting dengan metode Subconscious Communications tadi. Metode itu saya sebut: Hypnotic Copywriting. Metode ini, saat ini saya ajarkan juga di pelatihan online The Writers bareng Om Budiman Hakim. Yang mau gabung, ayo gabung, mumpung Batch 8 udah dibuka tuh. (Ih, Kang Asep nulis artikel sambil ngiklan ya?????). 

Apa yang saya lakukan di Festival Entrepreneur Indonesia (FEI) tersebut? 

Saya menjalankan tantangan bos saya saat saya masih junior copywriter yang tadi saya ceritakan di atas. Saya ingin menunjukkan betapa power Hypnotic Copywriting itu dahsyat dan bisa instan kalo mau dilakukan. Tentu tidak dengan mengubah tai kucing jadi coklat superlezat. Selain gak tega, saya kesulitan mencari tai kucing saat itu. 

Yang saya lakukan adalah: "Mengubah Rasa Air Mineral dalam Genggaman 2 Orang Peserta FEI Menjadi Rasa Sprite Ketika Air itu ada di Mulut Mereka."

Caranya, saya susun sebuah script (dengan metode Hypnotic Copywriting). Saya edit persepsi ke-2 orang tadi, lalu saya bacakan script disaksikan 1500 orang peserta FEI yang datang dari seluruh Indonesia. 

Hasilnya? 

Ke-2 orang peserta yang saya lupa siapa nama mereka ini, meneguk air mineral itu, serasa mereka menenggak Sprite di saat sedang haus-hausnya. "Nyata banget rasa dan segarnya," kata mereka sambil tertawa bercampur bingung.

Seisi ruangan FEI pun bertepuk tangan. 

Ini bukti bahwa perubahan persepsi sangat bisa dilakukan bahkan dalam waktu sangat ekstrem dan instan. 

Tapi lagi-lagi, etikkah, bertanggungjawabkah dan tegakah hal ini dilakukan, di momen biasa ketika kita jualan? 

Sekarang, karena teman-teman sudah tahu bahwa ini sangat bisa dilakukan, maka jawaban saya: ini perkaranya! 

Kita sebagai manusia yang utuh, hidup dalam nilai-nilai. Nilai yang sudah dibentuk jadi konvensi umum. Ada agama, adat istiadat, kultur, termasuk hukum positif yang diberlakukan oleh otoritas di mana kita tinggal.

Kita hidup di mana ketika kita mengabaikan nilai-nilai itu, maka apa yang kita lakukan adalah amoral bahkan kriminal.

Lepas dari itu, saya sangat amat yakin pada suara diri kita. Kita tinggal jujur pada perasaan diri, dan mau dengan ikhlas mendengar jernihnya suara hati. 

Kebahagiaan kita tidak melulu diukur oleh seberapa besar penjualan yang kita capai. Tapi seberapa besar kualitas dalam mencapainya. Syukur-syukur, kita punya added value untuk lebih bisa bermanfaat buat sekeliling kita. 

Ini baru "Beeeuhhhhh!" rasanya. 

***
Untuk yang ingin mempelajari metode ini, sila join di The Writers Batch 8, pelatihan online via WA bersama Om Budiman Hakim dan saya. Hypnotic Copywriting jadi bagian di dalamnya. Daftar via WA sekarang di 0811-8774-466.