Komunikasi Korporat dalam Mengatasi Situasi Krisis

Dalam beberapa situasi seringkali organisasi baik komersial maupun non-komersial dihadapkan pada krisis. Krisis merupakan situasi tidak normal yang berpotensi menimbulkan kerugian yang sangat besar bagi organisasi[1]. Krisis bisa saja diramalkan namun kebanyakan krisis tidak mudah untuk diantisipasi. Salah satu krisis yang tengah dihadapi oleh banyak korporasi yang bergerak di berbagai sektor adalah krisis yang dipicu oleh Pandemi Covid-19.

Kinerja keuangan (financial performance) perusahan dan ekonomi nasional mengalami penurunan sejak pandemi berlangsung. Sektor industri yang paling terpukul oleh situasi pandemi Covid-19 adalah pariwisata, transportasi, restoran, dan akomodasi[2].  Untuk menjaga keberlangsungan bisnis beberapa perusahaan membuat kebijakan yang sulit seperti pengurangan jumlah tenaga kerja, pengurangan fasilitas yang diterima karyawan hingga pembatasan pelayanan kepada pelanggan. Kebijakan sulit seperti ini beresiko memperoleh respons negatif dari publik.

Sikap perusahaan dalam memitigasi potensi munculnya respons negatif sangat menentukan bagaimana reputasi akan terjaga. Dalam menyikapi krisis, perusahaan tidak boleh mengabaikan unsur utama dalam membina hubungan baik dengan stakeholders, yaitu komunikasi. Komunikasi dalam manajemen krisis perlu mengedepankan empati pada stakeholders bukan sekedar menyampaikan kalimat retorik melalui konferensi pers ataupun press release.

Dalam mengelola reputasi di tengah situasi krisis, perusahaan tidak hanya bisa diam terlebih setelah mengeluarkan kebijakan yang berpotensi menuai kritik. Sikap diam dapat dipersepsikan oleh publik sebagai kode nonverbal yang menandakan sikap tidak bertanggung jawab dan egois perusahaan. “One cannot not communicate”, kutipan dari Paul Watzlawick, Janet Beavin, dan Donald Jackson[3] ini mengingatkan bahwa komunikasi dapat berlangsung baik secara disengaja sesuai dengan maksud dari penyampai pesan maupun tidak disengaja yang biasanya memunculkan miscommunication. Bahkan dalam diam sekalipun, komunikasi telah berlangsung.  

Dalam konteks komunikasi korporat, perusahaan perlu menerapkan strategi komunikasi terbaik saat krisis terjadi. Para perusahaan tidak hanya harus fokus pada komunikasi lisan, yakni pernyataan pimpinan atau perwakilan perusahaan melalui konferensi pers namun juga komunikasi nonlisan melalui narasi. Surat CEO merupakan salah satu medium komunikasi yang dipakai oleh banyak perusahaan untuk menerapkan taktik manajemen impresi.

Dalam manajemen impresi dikenal taktik pertahanan diri (defensive), yaitu taktik yang dipakai untuk melindungi citra perusahaan atau memitigasi reaksi negatif saat atas suatu peristiwa atau krisis yang tengah terjadi. Beberapa bentuk strategi pertahanan diri, antara lain (1) Accounts merupakan strategi narasi dengan menguraikan penjelasan mengenai kondisi sulit yang tengah dihadapi organisasi, (2) Disclaimers dilakukan dengan menjelaskan potensi masalah sebelum masalah tersebut terjadi untuk menangkal reaksi negatif, (3) Permohonan maaf adalah pengakuan bahwa organisasi dapat dipersalakan atas suatu peristiwa negatif, taktik ini memasukkan ekspresi penyesalan dan permohonan maaf, (4) Restitusi merupakan penawaran ganti rugi sebagai kompensasi organisasi kepada konstituen yang terluka atau dirugikan (Jones dan Pittman, 1982 dalam Im Jinyoung et al.,2020)[4].

Gojek merupakan salah satu perusahaan di Indonesia yang terpukul akibat Pandemi Covid-19. Dalam mengatasi situasi krisis, perusahaan ini tidak hanya menerapkan taktik manajemen impresi tetapi juga menonjolkan komunikasi yang penuh empati dengan mengungkapkan permohonan maaf melalui narasi surat CEO.

“Secara pribadi, saya ingin meminta maaf untuk keputusan yang harus kita ambil. Kepada kalian yang harus meninggalkan Gojek, tolong diketahui bahwa ini adalah kesalahan kami berdua, saya dan Andre, bukan kalian. Kami memohon maaf kali ini telah mengecewakan kalian. Kami sangat berterima kasih bahwa kalian telah memberikan kontribusi berarti bagi kesuksesan Gojek…” (Kutipan surat Co-CEO Gojek kepada karyawan yang terkena kebijakan pengurangan tenaga kerja)

Permohonaan maaf korporat kepada publik perlu memiliki kedalaman emosi yang diasosiasikan dengan permohonan maaf secara pribadi. Koehn mengungkapkan bahwa dalam permohonan maafnya, perusahaan tidak cukup hanya mengungkap kompensasi untuk menonjolkan citra sebagai perusahaan yang bertanggung jawab[5] – yang dikenal dengan taktik restitusi dalam manajemen impresi.

Komunikasi korporat yang mengedepankan empati seperti yang dilakukan oleh Gojek mungkin tidak akan seketika memulihkan kondisi perusahaan seperti sebelum terdampak pandemi Covid-19. Akan tetapi komunikasi penuh empati yang termanifestasi dalam keterbukaan dan permohonan maaf yang tulus, dapat menjaga kepercayaan publik yang pada gilirannya mampu memulihkan hubungan dengan stakeholders. Yang perlu diingat bahwa setiap krisis dapat memunculkan peluang tergantung pada bagaimana kita menyikapi krisis tersebut.